Sieben Siegel 2017 - Was jetzt den E-Commerce umkrempelt
Mit diesen Trends heben Sie 2017 ab
Die digitale Wirtschaft ist den Kinderschuhen entwachsen; der Onlinehandel schon seit vielen Jahren das am stärksten und nachhaltig wachsende Handelssegment. Soweit so beruhigend. Das Wachstum scheint ja stabil.
Allerdings gründet der durchschlagende Erfolg des E-Commerce auf einer großen Offenheit für neue Märkte und Technologien sowie der Fähigkeit zu schnellem Wandel. Bei weitem nicht jeder – online wie offline – kam dabei mit, wie das Schauderwort „Shopsterben“ belegt. Dass die Kurve trotzdem nachhaltig nach oben geht, liegt an den vielen neuen Playern, neuen Märkten und der Verhaltensänderung der Konsumenten, die auf die Ablösung alter Strukturen drängen und Neues fordern.
Mit der Markteinführung des iPhones vor 10 Jahren ist der Mobile Commerce zwar nicht von einem Tag auf den anderen durch die Decke gegangen. Aber wenn heute selbst die Mehrheit der geschäftlichen Offline-Einkäufer den Kauf digital vorbereitet, zeigt sich wie durchschlagend und unaufhaltsam die Welle der Entwicklung rollt. Trendwatch ist also für jeden Marketing- und E-Commerce-Leiter Pflicht und nicht nur Kür. Wir zeigen Ihnen, was jetzt wichtig ist.
1. Folge dem Markt: Wachstum schreibt man mit „B“!
B2B – ein nachhaltiger Trend holt nochmal mächtig auf. Der Handel zwischen Unternehmen (das B2B-Geschäft) verlagert sich mit der Digitalisierung der Beschaffungsprozesse in den Online-Kanal und wächst dabei rasant.
Allein für diesen klassischen B2B-Versandhandel hat der E-Commerce Verband bevh ein Volumen von 8 Mrd. Euro Umsatz erhoben – andere Geschäftsmodelle nicht mit eingerechnet. Das wirkt sich auch auf die Lieferanten- und Servicestrukturen aus, denn für diesen Wandel wird kräftig investiert: 9% des Jahresumsatzes sollen es laut Forrester Research dieses Jahr sein – ein Drittel mehr als im Vorjahr.
Wer immer noch nicht restlos überzeugt ist, mag einen Blick zum E-Commerce-Giganten Amazon werfen: Mitte Dezember ist nun auch in Deutschland die B2B-Plattform Amazon Business live gegangen. In manchen Dingen kann man sich auf Jeff Bezos‘ Riecher verlassen…
Wer im B2B-Segment bisher den Schuss zum E-Commerce nicht gehört, für den heißt es: Gas geben! Nur Geschwindigkeit und Qualität sichern jetzt noch Marktanteile.
2. Bühne frei für den stillen Top Performer!
Allen voran hat der gehobene Mittelstand es jetzt verstanden – und wird uns alle überraschen!
Seit Generationen gewachsen, haben diese Unternehmen fest etablierte Strukturen. Vom Erfolg verwöhnt und mit einer natürlichen Abneigung gegen halbe Sachen, haben sich viele mit der Digitalisierung Zeit gelassen. Jetzt fangen sie an, E-Commerce als wichtigen strategischen Baustein für sich zu entdecken.
Da wird also nicht einfach nur ein Onlineshop eröffnet, sondern das gesamte Geschäft in eine neue Richtung gelenkt. Mit Fingerspitzengefühl für die Branche digitalisiert der gehobene Mittelstand seine Prozesse und setzt dabei auf die Standards heutiger Onlineshops noch eins drauf.
Es erwartet uns: E-Commerce vom Feinsten. Und dabei geht man– wenn schon, denn schon – dann gleich auch international!
3. Für Feenglanz nimm nur das Beste!
Die Zauberformel für atemberaubendes Marketing wird ja immer noch gesucht, und mit großem Eifer hinter jedem neuen Buzz vermutet. In den letzten Monaten hat sich ein nicht ganz unbekanntes, sehr klares und zugleich kompliziertes Rezept herausgeschält. Es heißt: Qualität.
Der Reiz des Neuen allein lockt heute keine Visitors mehr hinter dem Ofen hervor. Gut muss es sein. Relevant soll es sein.
Nicht nur die Themen, Fakten und Darstellung, auch ihre Einbettung muss einen Mehrwert für den Kunden schaffen. Zum Beispiel in Form von digitalen Services, emotionaler Ansprache mit exklusivem Content und Möglichkeiten der Interaktion. Die gesunde Mischung macht Storytelling erfolgreich und dafür gibt es kein Patentrezept. Denn die Customer Journey soll stimmig sein und perfekt ins jeweilige Geschäftsmodell passen.
Es ist also nicht nur ein Appell an die Kreativen, sondern dahinter stehen glasklare Anforderungen an die IT.Technisch müssen alle Kanäle, die ein Händler oder Hersteller bespielen möchte, sauber in die Systemlandschaft integriert sein.
„Auch wenn man es gefühlt schon zu oft gehört hat: an einem soliden Content Commerce Konzept führt auch im E-Commerce kein Weg mehr vorbei“, unterstreicht OXID CEO Roland Fesenmayr. Dem ist nichts hinzuzufügen.
4. Marschrichtung: 360° Sales!
Gute Inhalte, die überzeugen, brauchen auch ein Design, das verkauft, und im Backend nicht mit dem Web-Kanal endet.
Offline und Online wachsen immer mehr zusammen, weil der Kunde sich nicht festlegen will. Wer noch in Silos denkt wie Filiale, Online, Vertrieb und Marketing, übersieht, dass sich alle aus den gleichen Systemen speisen. „Omnichannel“ ist hier das Schlagwort. Systeme – und damit das Offering für den Kunden – müssen vernetzt sein.
Für den erlebnishungrigen König Kunde darf es öfter mal was Neues sein. 50% der beim Shop Usability Award vertretenen Shops haben 2016 einen Relaunch gemacht. Die Ansprüche an Communications, Corporate und E-Commerce Agenturen steigen. Inzwischen schätzt man auch dort wieder die Erkenntnisse der Wissenschaften.
Design treibt die Interaktion und die Kundenbindung hängt an der Experience. Einen Überblick der Trends 2017 bietet der Blog von Konversionskraft. Der Fokus liegt auf klaren Strukturen, Emotion durch Bild/Bewegtbild und mutiger, intensiver Farbgebung.
In Sachen Design und Kanalvernetzung ist Responsive längst zum A und O des Webdesigns geworden. Hier ist man mit Responsive Mail gerade unterwegs zur nächsten Etappe: Shopping direkt aus der Mail! Warum eigentlich nicht!?
5. Sprich mit mir, ich bin dein König!
Die kritische Währung für E-Commerce Erfolg ist die Loyalität der Endkunden. Das gelingt in erster Linie durch Nahbarkeit und direkten Endkundenkontakt. Ja, auch im B2B!
Die Marke und Kommunikation des Herstellers, das globale Offering durch den Großhändler über den mobilen Kanal, Social Media und individuelle Services: All das schlägt auch in einer langen Vertriebskette bis zum Konsumenten durch – und es interessiert ihn brennend!
Gerade hier schlummert ein weiterer großer Wachstumsbereich für B2B-Unternehmen. Sie wachsen nämlich mitnichten nur in ihrer althergebrachten Sparte, sondern greifen gezielt nach dem B2C-Geschäft.
Wen spricht die neue Website, die Branding-Kampagne, der neue webbasierte Garantie- oder Rücksende-Service an? Systemhäuser? Filialmitarbeiter? Verbraucher? Alle! Die Grenzen zwischen B2B und B2C werden fließend, weil in der digitalen Welt die Grenzen zwischen Fach- und Endkunden verschwimmen.
Gerade bei digitalen Services entsteht für B2B-Anbieter ein neuer Touchpoint zum Endkonsumenten. Diese Services werden vom Verbraucher erwartet, das Unternehmen muss liefern. Und warum dann nicht auch direkt an ihn verkaufen?
Ein bekannter deutscher Mittelständler, der diesen Weg gegangen ist, heißt Wolfgang Grupp, Geschäftsführer und Inhaber des von der schwäbischen Alb aus weltweit agierenden Textilproduzenten TRIGEMA.
„Früher habe ich 1.000 T-Shirts an einen Händler verkauft, heute verkaufe ich 1.000 T-Shirts einzeln über das Internet in alle Welt“, sagte TRIGEMA-Chef Grupp 2016 auf der OXID Commons. Sein Lächeln verrät, wie gut das läuft.
6. Heute kenn ich schon, mach mir ein Angebot für morgen!
Mit dieser neuen Kommunikationsebene – man könnte sie mit einem vergangenen Buzz-Word auch „D2C“ nennen, „direct to consumer“ – wächst nicht nur der Markt. Es ergeben sich auch neue Produktanforderungen und Möglichkeiten der Herstellung.
Das kann bis hin zu Strukturen gehen, die für Industrie 4.0 typisch sind: indem beispielsweise durch einen Shop eine Bestellung ausgelöst wird, die direkt den Produktionsvorgang anstößt.
Denn mit einer automatisierten, smarten Produktionsanlage wird Mass Customizing auch im großen Stil profitabel. So wird etwa ein genau auf einen einzelnen Kunden zugeschnittenes Produkt industriell vollautomatisiert in Losgröße 1 produzierbar.
Ein anderer Aspekt ist die sogenannte Servicitation. Man produziert und vertreibt nicht nur ein Stück Hardware, sondern schafft darum noch einen Online-Service mit Mehrwert. Produkt-Service-Systeme heißt das zugehörige Denkmodell, wenn man das Geschäftsmodell auf den Prüfstand stellen möchte.
Übrigens darf das „C“ für Consumer nicht zu eng verstanden werden und Geräte und Maschinen einschließen.
Mit Amazons Dash-Replenishment-Service können sich Drucker, Wasserfilter und Pet-Feeder heute schon ihre Kartuschen selbst nachbestellen. Warum morgen nicht auch der Familienwagen das benötigte Ersatzteil? Und den Wartungstermin in der Werkstatt gleich dazu?
7. Kenne die (digitalen) Gefahren!
Seefahrer wissen: ohne Kompass geht man nicht an Bord. Analog dazu droht im E-Commerce die digitale Orientierungslosigkeit.
In die unglückliche Situation, nicht zu wissen, an welchem Strang zu ziehen, oder in verschiedene Richtungen gleichzeitig zu streben, kommt man durch inkonsistente Zielmessung.
• Neue Zielgrößen oder Trends werden ungefiltert übernommen und umgesetzt, ohne die Gesamtstrategie überdacht zu haben.
• Das Geschäftsmodell hat sich weiterentwickelt, aber es wird nach wie vor nach veralteten Kriterien gemessen.
• Oder noch schlimmer: wenn zu einem neuen Trend bisher keine Referenzgröße bekannt ist, wird gar nicht gemessen, weil es vermeintlich nichts bringt. Ein großer Irrtum. Denn nur wer misst, kann analysieren.
In den Informationsmedien fürchtet man sich vor politisch-motivierten Hackern, tendenziöser Stimmungsmache durch Trolle und Fakenews. Im E-Commerce sind es Datenklau durch Skimming oder Distributed-Denial-of-Service-Attacken, ausbleibende Community-Pflege und Schockstarre bei aufkommenden Shitstorms oder Irreführung durch Bots oder Fakefollowers. Diese Risiken kann man nicht sicher ausschließen, aber man kann sich sehr wohl darauf vorbereiten und wachsam agieren. Die gute Nachricht: mit der Lektüre dieses Texts haben Sie gerade etwas dafür getan!
