Welche Rolle spielt Content Marketing im B2B Commerce?
Erfolgsfaktoren, Beispiele und ein Best Practice Webinar
Content Marketing ist heute die wahrscheinlich wichtigste Disziplin im Marketing:
Sowohl Langtexte - etwa Whitepaper, Studien, Artikel, Case Studies - als auch kurze Textformate - wie Blog, Newsletter, Social Posts - sind zentrale Aufgaben der Content Creation. Aber auch Suchmaschinenoptimierung (SEO) funktioniert nur mit gutem Content. Anzeigen und Online-Ads müssen nach den Prinzipien guter Content-Arbeit gestaltet sein. Kampagnen konvertieren nur mit einem durchdachten Konzept nach Persona und Customer Journey; und generell baut der Aufbau der Kundenbindung zu einem ganz wesentlichen Teil auf Knowhow-Transfer und dem kommunikativ geglückten Transportieren der eigenen Expertise.
Content ist damit sowohl übergreifende Methode zur Strategieentwicklung und zugleich auch ein Handwerk, das erlernt und geübt sein will.
B2B: Ein Kategorie-Unterschied in der Kommunikation – auch beim Content
Nun gibt es einige Grundlagen, die als Handwerkszeug Allgemeingültigkeit besitzen und die für jeden Content-Schaffenden absolut essenziell und zentral sind. In seiner ganz konkreten Ausgestaltung jedoch zeigt sich das Content Marketing je nach Unternehmen und Anwendungsfall vollkommen unterschiedlich und individuell: Zielsetzung, Maßnahmen, Prozesse und Erfolgsformate lassen sich selten direkt übertragen.
Allerdings gilt auch bei Content - wie so oft im Leben - dass zwischen den Extremen schwarz (beziehungsweise: allgemeingültig) und weiß (hochindividuell) eine ganze Spannbreite an Grautönen liegt, die besonders interessant und lehrreich ist.
In unserem Fall ist die eine Ebene dazwischen eine Art Kategorie-Unterscheidung: Ob sich nämlich das Offering des Unternehmens und damit die Kommunikation an Endverbraucher (B2C) oder an Geschäftspartner (B2B) richtet.
Insbesondere für Handelsunternehmen und ganz konkret bei den Kommunikationsszenarien im Onlineshop gibt es einige B2B-typische Anforderungen zu beachten.
Wir betrachten im Folgenden sechs Faktoren, die im Content Marketing für B2B besonders zu berücksichtigen sind, und die zugleich auch die Hauptunterschiede zu B2C-Szenarien ausmachen. (Ein Artikel zu typischen Fragestellungen im B2C Commerce findet sich hier im Blog unter: Was ist Content Commerce?)
Ob B2C oder B2B - ein aussagekräftiger Hero-Banner ist einfach unerlässlich
Besonderheiten der Customer Journey im B2B
Abgesehen von zusätzlichen Funktionalitäten, die wir im Webinar noch vorstellen werden, sehen sich Onlineshops für B2C und B2B in den Grundzügen sehr ähnlich. „Warum auch nicht“, wird so mancher denken, „am Ende des Tages sitzt ja immer ein Mensch vor dem Bildschirm – ist doch dasselbe, nicht wahr!?“ Falsch!
Die Phasen der Customer Journey werden zwar branchen- und businessmodell-unabhängig in gleichnamige Phasen aufgeteilt (bei einem 5-stufigen Modell sind das: Awareness, Consideration, Purchase, After Sales, Loyalty). Tatsächlich bewegen sich B2B-User aber anders als Endkunden durch den Zyklus.
Schon allein auf den Kaufprozess reduziert, zeigen sich sofort vier wesentliche Besonderheiten:
1. Komplexer Kaufprozess
Der gesamte Kaufprozess ist in sich sehr viel komplizierter als für private Verbraucher. Die Produkte selbst sind in aller Regel beratungsintensiv, müssen etwa Einsatzszenarien und Kompatibilitäten berücksichtigen.
Dazu einige Beispiele:
Individualisierungen sind häufig. Großbestellungen in vielen Bereichen die Regel. Bestellung und Lieferung - was im B2C häufig ein und dasselbe ist – wird nach Standorten, Zeiten und Liefertranchen aufgesplittet.
Das schlägt sich an manchen Stellen direkt auf die Usability durch. Sehr häufig treten wiederholte Bestellungen derselben Artikellisten: dafür müssen spezielle Funktionalitäten vorgesehen werden. Und auch die Bewegung auf den Seiten ist und nicht vorrangig explorativ, wie im B2C, sondern häufig technisch-fokussiert, etwa über IDs und Artikeldaten: Das stellt andere Anforderungen an die Integration einer Suche.
Schließlich sind im Bereich der Interface-Entwicklung zeitnahe Innovationssprünge zu erwarten: Ersatzbestellung durch IoT-Devices sind eher in diesem Bereich angesiedelt und schneller und mit mehr Impact zu erwarten als etwa die im Privatumfeld vielfach beschworene kapselbestellende Kaffeemaschine.
2. Hohe Ansprüche an die Ansprache
Anders als im B2C wird nicht für den Privatgebrauch geordert, sondern Nutzung oder Weiterverarbeitung der Waren und Materialien werden im Unternehmen stattfinden. Das bedeutet, dass eine inhaltlich zugeschnittene und emotional-gestützte Ansprache sehr viel zielgerichteter und dezenter erfolgen muss. Anders ausgedrückt: Bis auf wenige branchenspezifische Ausnahmen kommt man im B2B mit „Cat Content“ nicht sehr weit. :-)
3. Im Buyer Center denken
Häufig durchläuft den Kaufprozess nicht eine einzelne Person „Einkäufer X“, sondern die Kaufentscheidung wird von einem Buyer Center, einer heterogenen Gruppe mehrerer Personen unterschiedlicher Rollen getroffen. Sie alle müssen dann in den Prozess und mit ihren spezifischen Themen und Fragen angesprochen werden.
4. Individualität und Kreativität
Dieser Umstand schlägt sich wiederum in der anzubietenden Funktionalität nieder: dazu gehören beispielsweise Autorisierungsabläufe, wie Einkäuferteams, Budgetschwellen und Freigabeprozesse. Es bietet aber auch Raum für die Kreation ganz eigener Content-Formate: Etwa Datenblätter, wenn Techniker für Einkäufer gegenprüfen und die Bestellung freigeben müssen.
Der Unterschied liegt im Prozess
Wer schon länger im Bereich Content tätig ist, weiß: Erfolgsfaktoren liegen im Detail.
Eine wirklich gute Content Strategie zeigt sich weniger anhand von in sich geschlossene Formelemente (wie Beispielsweise Long Content), sondern durch eine konsistent und perfekt abgestimmte Content Creation an den zentralen Touchpoints.
Anders ausgedrückt: Die große Kunst besteht nicht darin, Kunden auf ein ganz anderes Feld zu locken und sie dort den selbst aufgestellten Spielregeln folgen zu lassen. Vielmehr holt der gute Content Marketer die Kunden genau an den Kontaktpunkten ab, wo sie sich gerade befinden: Mit ihren Probleme, Fragen und Erwartungen.
5. Der Preis ist heiß
Das Pricing ist für jeden Kunden eine der zentralen Fragen.
Während Waren- und Versandkosten im B2C allgemeingültig dargestellt werden können, ist dies im B2B generell nicht möglich.
Jeder Kunde hat im Normalfall individuell ausgehandelte Preise, zudem schwanken sie zum Teil mit Rohstoffpreisen, werden je nach Mengen nicht-linear gestaffelt oder folgen einer komplexen Matrix. Coupons oder Rabattaktionen spielen anders als im B2C im Check-out keine Rolle.
6. Nach dem Kauf ist nach dem Kauf
Während im B2C die After Sales-Kommunikation sofort und nahtlos an den Purchase anschließt, ist dies im B2B nicht der Fall.
Verhandlung, Produktauswahl und Platzierung der Order auf der einen Seite und die Definition und Abwicklung der Logistik auf der anderen Seite werden häufig unabhängig voneinander ausgeführt und koordiniert - oft auch von unterschiedlichen Personen.
Dieser Übergang muss gestaltet und der Kommunikationsprozess mit dem neuen Gegenüber neu begonnen werden.
Content-Gemeinsamkeiten für B2C und B2B Content
Je tiefer die Betrachtung ins Detail geht, desto unterschiedlicher scheinen B2C und B2B zu sein. Gibt es außer der Wahrheit, dass Content wichtig ist, überhaupt Gemeinsamkeiten? Können die beiden Zielsegment B2C und B2B, die von vielen Unternehmen ja parallel bedient werden, kommunikativ überhaupt etwas voneinander lernen?
Ja, das können sie! Wenngleich die Unterschiede nicht verschwinden: Betrachtet man auf der einen Seite die Vielfalt der Zielgruppe im B2C, fällt im B2B auf, wie viel kleiner und im Profil viel schärfer definiert ist. Im B2B Shop bestellt zumeist eine feste Gruppe bekannter Unternehmen, die alle sehr ähnliche Anforderungen haben.
In beiden Szenarien spielt aber die genaue Kenntnis der Zielgruppe und die Arbeit mit Buyer Personas eine extrem große Rolle!
Fazit
Interview mit Hubertus Brüggemann, Experte für Vertrieb und Changemanagement bei DIXENO
Auch wenn die Unterschiede zum B2C an einigen Stellen eklatant sind, viele Themen profitieren von einer lebhaften Diskussion der beiden Kommunikationskategorien B2C und B2B.
Nichtsdestotrotz ist Content im B2B in erster Linie der Auftrag, ein perfektes Service-Erlebnis zu kreieren.
In einem kostenfreien Webinar der OXID Academy zeigen wir anhand konkreter Beispiele, wie sich das im Shop abbilden lässt. Eine Aufzeichnung des einstündigen Webinars können Sie hier ansehen.
Best Practice Content Marketing im B2B-Commerce
On-demand Webinar zur Content-Strategie für B2B-Unternehmen
und wie Sie es auf den Onlinehandel anwenden.