Opt-in Optimierung
Erfolgreiches E-Commerce in Zeiten der DSGVO
Früher war alles besser im Online Marketing, oder?
Von Marion Weber, Head of Marketing bei Usercentrics
Früher wurde munter getrackt und gut gelaunt Daten gesammelt und niemand hat sich groß dafür interessiert. Heute, in Zeiten der DSGVO, ist das anders: Verstöße gegen Datenschutzbestimmungen können in Sekundenschnelle mit einfachen technischen Mittel aufgedeckt werden. Unternehmen, die rechtlich auf der sicheren Seite sein wollen, setzen deshalb vermehrt auf sogenannte “Privacy Lösungen”, wie z.B. eine Consent Management Platform (CMP), um die Einwilligung ihrer Nutzer DSGVO-konform einzuholen.
Das Worst-Case-Szenario hierbei? Der Webseitenbesucher ruft die Seite auf, stolpert über den Banner der CMP und verlässt die Seite sofort wieder oder gibt keine Zustimmung zur Erhebung seiner persönlichen Daten. Das Ergebnis: Die Opt-in Rate geht in den Keller und für Online Marketing stehen deutlich weniger Daten zur Verfügung als zu Zeiten, als die CMP noch nicht im Einsatz war.
Keine Einwilligung ► keine Ad-Performance ► verminderter Werbeumsatz
Was tun? Gibt es Möglichkeiten, die CMP so zu optimieren, dass die Opt-in Rate gesteigert wird und datengetriebene Businessmodelle auch in Zukunft noch eine Chance haben? Die Antwort lautet: Ja, die gibt es! Und das Zauberwort hierbei heißt “Opt-in Optimierung”.
Wichtig zu wissen:
Generell gilt: Eine hohe Interaktionsrate mit dem Banner der CMP führt zu einer hohen Opt-in Rate. Die größte Gefahr, wenn der Nutzer eine Webseite besucht, ist also nicht etwa das Ablehnen der Nutzer Einwilligung (Opt-out), sondern gar keine Interaktion mit der CMP (no action). Denn: “impliziter Consent”, also die Annahme, dass der Webseitenbesucher durch die weitere Nutzung der Webseite automatisch seine Einwilligung gibt, ist nicht DSGVO-konform.
Die große Frage: Wie kann die “No Action Rate” reduziert und somit die Opt-in Rate optimiert werden?
Tipp 1: Das passende Design des Banners
Je harmonischer sich die CMP in das Gesamtbild der Webseite einfügt, desto höher ist letztlich die Interaktionsrate mit dem Banner. Sprich, wenn auf der Webseite nie die Farbe Grün vorkommt, sollte sie auch nicht beim “Annehmen”-Button verwendet werden. Besser eignet sich hier eine Farbe, die bereits häufig genutzt wird. Auch alle anderen Elemente der CMP sollten sich vom “Look and Feel” her möglichst an der Unternehmens CI orientieren, so dass der Banner letztlich als Teil der Webseite wahrgenommen wird und nicht als Fremdkörper.
Tipp 2: Die richtige Platzierung des Banners
Die Interaktionsrate mit dem Banner ist umso höher, je präsenter dieser auf der Seite erscheint. Ein mittig auf der Seite platzierter Banner (“Privacy Wall”) führt beispielsweise zu einer deutlich höheren Interaktionsrate als ein Banner, der sich nur im unteren Viertel quer über die Seite zieht. Logisch, denn eine “Privacy Wall” stört den Nutzer massiv bei seiner User Journey, da meist Infos darunter verdeckt sind, die er sucht. Ein Banner, der sich nur unten unauffällig über die Seite zieht, kann der Nutzer hingegen getrost vernachlässigen.
Sobald relevante Infos verdeckt sind, steigt also die Interaktionsrate mit dem Banner. Einzige Ausnahme: Overlay Lösungen, bei denen die Webseite im Hintergrund zunächst ausgegraut wird, wirken abschreckend auf den Nutzer, was zu einer hohen Bounce Rate bzw. einer niedrigen Interaktionsrate mit dem Banner führt.
Tipp 3: Der optimale Aufbau des Banners
Banner mit Ablehnen/Annehmen-Button haben deutlich höherer Opt-in-Raten als Banner, bei denen der Nutzer bereits auf der ersten Ebene granular die Zustimmung zu bestimmten Kategorien geben kann, z.B. in Form von Setzen von Häkchen in Checkboxen.
Spannend: Befindet sich auf der ersten Ebene des Banners ein Ablehnen/Annehmen-Button, nutzen nur 3 % der Webseitenbesucher überhaupt die Gelegenheit ihre Privatsphäre Einstellungen auf der zweiten Ebene individuell granular vorzunehmen. Alle anderen treffen ihre Opt-in oder Opt-out Entscheidung direkt auf der ersten Ebene.
BITTE NICHT:
Eines ist klar: Den größten Effekt bei der Steigerung der Opt-in Rate erzielt man, indem man dem Nutzer keine Opt-out-Möglichkeit auf der ersten Ebene gibt, ihm also weder einen Ablehnen-Button noch einen Link für diesen Vorgang anzeigt. Dass dieser Trick alles andere als DSGVO-konform ist, versteht sich von selbst. Denn der Opt-out muss genauso einfach erreichbar sein, wie der Opt-in. Wer also als Webseitenbetreiber auf eine solche Lösung setzt, um seine Opt-in Rate nach oben zu treiben, begibt sich vorsätzlich auf rechtlich unsicheres Terrain.
Tipp 4: Kontextueller Consent und effektive Incentivierung
Um Kunden, die bisher noch nicht ihre Nutzer Einwilligung gegeben haben, erneut abzuholen, gibt es die Möglichkeit diese Zustimmung im Verlauf des Webseitenbesuchs durch programmatisches Ausspielen des Banners erneut abzufragen. Ein klassisches Beispiel für diesen sogenannten “kontextuellen Consent” ist der Aufruf von Video-Content, z.B. über Youtube, der auf einer Webseite eingebunden ist. Hier muss der Nutzer seine Einwilligung geben, um überhaupt auf den Content zugreifen zu können. Bei besonders gefragten Features oder vor dem Zugriff auf besonders spannende Infos, bietet die erneute Abfrage der Nutzer Einwilligung auf jeden Fall die Chance doch noch die Opt-in Rate zu steigern.
Ein weiteres Mittel einen Nutzer zurückzugewinnen, der zunächst die Verwendung seiner Daten abgelehnt hat (Opt-out), ist die Incentivierung. Dies geschieht beispielsweise in Form eines Pop-Ups mit dem Hinweis auf einen Gutschein oder Rabatt, den der Nutzer für den Fall erhält, dass er seine Einwilligung doch noch gibt.
Tipp 5: Testen, testen, testen...
Versuch macht klug! Die Opt-in Rate einer Webseite kontinuierlich zu verbessern, ist zum Glück kein Hexenwerk. Vielmehr beruht eine gute Optimierungsstrategie auf aktivem AB-Testing und der regelmäßigen Auswertung von Opt-in Reports. Zwei Features, die einige CMP-Anbieter standardmäßig anbieten - und durch die die Opt-in Rate um bis zu 39 Prozent gesteigert werden kann.
Fazit
Online Marketing ist nicht tot und durch den korrekten Einsatz einer CMP ist nicht aller Tage Abend. Im Gegenteil: Die Opt-in Rate ist die neue KPI im Marketing und es gibt Mittel und Wege diese zu steigern und sich so einen sauberen Datenschatz zu erarbeiten - für zukunftsfähiges Marketing im Einklang mit den Vorgaben der DSGVO.
Sie möchten mehr über das Thema “Opt-in Optimierung” erfahren? Kontaktieren Sie uns gerne.
Autor
Marion Weber ist Head of Marketing beim Münchner AdTech-Unternehmen Usercentrics, dem Marktführer im Bereich Consent Management Platform (CMP). Die SaaS-Lösung ermöglicht Unternehmen die Erhebung, Verwaltung und Dokumentation von Nutzer Einwilligungen auf Websites oder Apps - und das bei hohen Opt-in-Raten. So kann die Einhaltung aktueller und zukünftiger internationaler Datenschutzvorschriften mit der Marketing- und Datenstrategie in Einklang gebracht werden. Seit seiner Gründung Ende 2017 ist das Unternehmen stark gewachsen und zählt über 300 namhafte Enterprise-Kunden wie z.B. Commerzbank, Fitness First und Telefonica. Weitere Informationen finden Sie unter usercentrics.com/de.