Ihre Kunden sind online - und Sie?
Digitalisierung der B2B-Lead-Generierung für langfristigen Vertriebserfolg
von Ingo Hagemann, Projekteins GmbH
Der B2B-Bereich war noch nie der Vorreiter der Digitalisierung. Warum auch? Ein Großteil der Geschäfte wurde persönlich über langjährige Kontakte oder auf alljährlichen Messen abgeschlossen. Wer den Umfang der BAUMA in München einmal mit eigenen Augen gesehen hat, versteht das Vertriebspotential solcher Events. Die Digitalisierung des B2B-Vertriebs wird aber nicht nur notwendig, weil COVID-19 solche analogen Messen unmöglich gemacht hat. Klassische Vertriebswege müssen und werden digitalisiert bzw. digital unterstützt. So recherchierten nachweislich im Jahr 2019 71% der B2B-Einkäufer online nach passenden Produkten (zur Quelle).
Nicht überraschend: Es gibt immer mehr B2B-Einkäufer, die als Digital Natives in einer digitalisierten Welt aufgewachsen sind. Zudem werden auch im B2B Prozesse und Services erwartet, die Einkäufer aus dem B2C privat erleben und zu schätzen wissen.
Trotzdem geht die Digitalisierung des B2B-Sektors generell und des Vertriebs im speziellen nur schleppend voran. Dies liegt vor allem an der Komplexität des B2B-Geschäfts: Zumeist sind die B2B-Geschäftsmodelle individuell, dessen Digitalisierung herausfordernd und stark beeinflusst durch die Abhängigkeiten von Einkauf, Produktion und Vertrieb/Verkauf. Womit und wie also anfangen?
DIGITALISIERUNGSPROZESS ERFOLGREICH GESTALTEN
Wie bereits erwähnt, sind die B2B-Geschäftsmodelle zu individuell, als dass eine pauschale Lösung grundsätzlich für alle funktionieren könnte. Jedes B2B-Unternehmen muss sich also mit der eigenen Digitalisierung auseinandersetzen.
Und um diese definieren zu können, müssen sich B2B-Unternehmen zunächst über die Ziele der (Vertriebs-)Digitalisierung bewusst sein. Grundsätzlich spielt hier natürlich die Umsatzgenerierung eine große Rolle. Weitere Ziele könnten jedoch auch sein:
- Strukturierung von Geschäftsprozessen
- Erschließen von neuen Geschäftsmodellen
- Verbessern der Bindung zu Bestandskunden
Nachdem man nun weiß, wohin die Reise gehen soll, befassen wir uns als nächstes mit dem Weg dorthin. Dies ist der schwierigste Teil: Denn für eine erfolgreiche, nachhaltige Digitalisierung des Vertriebs müssen oft weitreichende Entscheidungen getroffen und vor allem auch umgesetzt werden.
Grundsätzlich gilt es also für eine erfolgreiche Digitalisierung zu beachten:
- Erwartungshaltungen und Zielsetzungen anpassen: Digitalisierte Prozesse bringen nichts, wenn diese vorher nicht auch optimiert wurden. Schlechte Prozesse bleiben auch digitalisiert schlechte Prozesse. Zumal, wenn mangelhafte Technologie ins Spiel kommt. Hier sollte grundsätzlich der Fokus auf den Schnittstellen liegen, da diese bei Nichtfunktionieren die digitalen Prozesse behindern.
- Organisationsstrukturen und Entscheidungsprozesse : Ein digitalisierter Vertrieb ist immer noch abhängig von den Mitarbeitern. Zeigen diese keine Akzeptanz gegenüber den Neuerungen, ggf. durch mangelhafte Kommunikation, können diese auch nicht gewinnbringend integriert werden. In diesem Kontext sollte auch beachtet werden, dass die Unternehmenskultur, mittleres Management und Entscheidungsträger oft unberechenbar und schwer einzuschätzen sind. Es sollte also im Digitalisierungsprozess berücksichtigt werden, dass man auf unerwarteten Gegenwind stößt. Vor allem, weil zumeist gerne politische Entscheidungen den „besten“ Entscheidungen vorgezogen werden.
- Marktentwicklungen und die Geschäftsmodelle externer Dienstleister : Da die Digitalisierung einen langfristigen Prozess nach sich zieht, sollte die Entwicklung des Marktes die gesamte Zeit im Auge behalten und im Prozess integriert werden. Dies kann durch kompetente Dienstleister geschehen, die das entsprechende Know-how mitbringen. Am Ende ist es aber auch eine Frage der Technologie. Diese muss sich einerseits problemlos in die bestehenden Systeme einfügen, die Daten sinnvoll zur Verfügung stellen und letztlich so individuell wie möglich zu gestalten sein.
VERTRIEBSDIGITALISIERUNG KONKRET
Was sind also die zentralen Werkzeuge einer Vertriebsdigitalisierung?
Als Fundament ist hier der B2B-Onlineshop zu definieren. Alle Vertriebsprozesse führen die Leads schlussendlich in den Onlineshop, wo sie alle für sie relevanten Informationen finden, ggf. sogar personalisiert. Angebunden an das ERP des Unternehmens und/oder mit dazwischen geschalteten Konfiguratoren können individuelle Produkte erstellt und direkt bestellt werden.
Darauf aufbauend finden aber auch immer mehr neue Tools aus dem B2C ihren Weg in den B2B-Sektor und zeigen, dass sie auch dort erfolgreich sein können:
- Social Commerce via LinkedIn und/oder Xing
- Content-Strategien, um über qualitative Inhalte Kunden auf die eigene Website zu ziehen
- Marketing Automation, um schnell und automatisiert diese Inhalte gezielt auszuspielen
- Lead Nurturing, um durch einen stetigen automatisierten Content-Flow die Kunden zu überzeugen
- Eigene digitale Events (Webinare), um das momentane Fehlen der Fachmessen aufzufangen.
B2B-Kunden sind vermehrt online - und Sie wissen nun grob, wie Sie diese dort auch erreichen. Sollten Sie tiefer in die Vertriebsdigitalisierung eintauchen wollen, empfehlen wir Ihnen unsere entsprechende Checkliste: Der perfekte Leitfaden, um die eigenen Anforderungen an eine Digitalisierungsstrategie zu verstehen.
Autor:
Ingo Hagemann ist Geschäftsführender Gesellschafter des deutschen Technologieunternehmens Projekteins GmbH. Das Unternehmen entwickelt die Unified Commerce Platform ONE EXPERIENCE und auf Basis dessen die B2B-Lösung ONE EXPERIENCE B2B Commerce APplus-Edition. In dieser verschmelzen die OXID Enterprise B2B Edition und das ERP Asseco APplus zu einem kostengünstigen, aber mächtigen Cloud-Vertriebstool. Mehr dazu finden Sie unter www.proeins.de